La radio comercial en Cuba

La radio, ese poderoso medio de comunicación, que agoreros de la comunicación se empeñan en catalogar como inferior, no es excepción si queremos valorar con la mayor justicia su devenir histórico.

En esta ocasión les comentaré acerca de una arista que le puede resultar útil; me refiero a la radio comercial en Cuba,  la que abarcó el período comprendido entre 1926 (a 4 años posteriores de la inauguración oficial de la radio) y 1959 coincidiendo con el triunfo de la Revolución cubana.

Era la época del anuncio comercial en la radio, cuyas programaciones estaban regidas por los llamados patrocinadores o firmas comerciales que, en la práctica eran el sustento económico de las mismas, porque pagaban el servicio propagandístico que le brindaba la emisora.

Sin embargo, no era la radio quien elaboraba los mensajes que debían salir al aire, si no un tercer eslabón, la llamada agencia publicitaria (Siboney, Guastela etc). Esta entidad, a diferencia del personal de la emisora, contaba con   personal especializado, capaz de construir anuncios comerciales con verdadera eficiencia desde el punto de vista comunicacional.

Permítame unos pocos ejemplos de slogan publicitarios: “Cerveza Polar, la cerveza del pueblo, y el pueblo nunca se equivoca”. “Café Pilón, sabroso hasta el último buchito”; “Partagás, el cigarro que gusta más”; “Usted sí puede tener un Buick”. Claro, creo muy útil, para próximas oportunidades, develar los objetivos que, detrás del mensaje, se escondían; créame que es un interesante razonamiento.

Al principio nuestra gente de la radio –tenga presente que nos referimos a la década de los años 20 del siglo pasado- eran valiosas personas, o digamos también, verdaderos románticos o enamorados  del medio que apostaban por su triunfo con una tenaz y abnegada labor de sacrificios; lo que, indudablemente, merece nuestro reconocimiento y admiración por todos los que hemos continuado el trayecto que ellos iniciaron.

Pero bien temprano se manifestaba el lógico deseo de dotar a la emisora de una tecnología más avanzada, lo que en la práctica se hacía imposible, pues no se contaba con ningún ingreso económico que lo posibilitara. Así las cosas, vale decir que la experiencia de Estados Unidos en materia publicitaria fue tomada en cuenta por Cuba, para instaurar tal sistema de sustentación económica: el anuncio comercial.

¿Qué sucedía entonces? En el país no existían poderosas empresas capaces de prestar apoyo a un novedoso sistema de relaciones con el público, y naturalmente había que recurrir a pequeños comerciantes que recibían la oferta de las emisoras con gran apatía y frialdad, pues consideraban que los dueños de las plantas eran “pedigüeños”: gentes que venían a pedir dinero. Pero sucedió lo que tenía que suceder: la radio creció y se desarrolló por el tremendo esfuerzo de un grupo de enamorados, técnicos, artistas y organizadores. Es entonces cuando los intereses comerciales se dan cuenta de la gran importancia de la radio como medio para aumentar sus ingresos. Tanto invaden el campo radial que llegan al punto de supeditar los programas a sus propios intereses.

Tal situación también dio origen a una vigilancia permanente o monitoreo que practicaban las firmas comerciales para comprobar hasta qué punto la emisora cumplía regularmente con el anuncio que pagaban, es decir, en cuáles horarios, con qué frecuencia etc. Claro, la cuantía del pago estaba  en dependencia, precisamente, en virtud de si era más o menos en horario preferencial de audiencia; si precedía o sucedía a un programa de gran audiencia y otras condiciones.

Esta es la razón por la que, con el tiempo, se estableció como norma programas de 27 minutos y no de 30; u otros de 57 minutos y no de una hora. Es decir, quedaban en ambos casos 3 minutos disponibles para la labor de mensajes comerciales, característica esta que se viene cumpliendo hasta nuestros días, claro ahora el mensaje tiene otros propósitos.

Ayer en Cuba, eran los comerciales con interés de vender, era la época de la publicidad; hoy la de la propaganda de bien público en beneficio de la población para formar, moviliza, educar, instruir, entretener, etc. Los mecanismos para lograr efectividad comunicacional en  uno y otro caso pueden considerarse iguales o muy semejantes, pero los objetivos son, sin dudas, abismalmente diferentes.

Honor a los que ayer sembraron para que hoy podamos disponer de un verdadero medio al servicio del pueblo.